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Spotify能从腾讯音乐中学到什么

商业 2020-01-04 11:56:17

周二,腾讯音乐娱乐(Tencent Music Entertainment)在美国申请IPO,预计估值将达到25-30亿美元,与Spotify4月份的IPO持平。该文件强调了其社会互动和数字商品业务与西方国家领先音乐流媒体服务的订阅模式有何不同。

这种差异表明Spotify或其竞争对手之一有机会获得竞争优势。

腾讯音乐不是一个小玩家:作为中国数字媒体巨头腾讯的音乐分支,它的四个应用程序每月有几亿活跃用户,2018年上半年的收入为13亿美元,在中国快速增长的音乐流媒体市场中约占75%的市场份额。然而,与Spotify和Apple Music不同的是,它的用户几乎没有为这项服务付费,而那些付费的用户大多不以流媒体订阅的形式付费。

SEC的文件显示,70%的收入来自4.2%的用户,他们支付给唱卡拉OK或直播音乐会的其他用户(以及音乐明星)虚拟礼物,以及/或付费使用优质卡拉OK工具的用户;另外30%是流媒体订阅、音乐下载和广告收入的组合。

在其核心,腾讯音乐是一家互动媒体公司。它的业务不仅仅是提供音乐,它还让人们围绕音乐进行接触。鉴于其母公司腾讯已成为全球游戏领域的领先力量——控制着传奇联盟(League of Legends)制造商Riot Games和Clans制造商Supercell的冲突,加上Fortnite创始人Epic Games40%的股份,以及作为中国顶级移动游戏发行商的角色——其团队深谙游戏内采购的动态。

乍一看,腾讯音乐的用户率低于西方竞争对手(3.6%的用户付费订阅或数字下载,而46%的用户付费订阅Spotify),这一事实令人震惊,因为它拥有他们各自渴望的关键要素:独家内容。订阅视频流媒体服务,如Netflix、Hulu和Amazon PrimeVideo,为了吸引订户,已经将自己锚定在必看节目的独家所有权中,而音乐流媒体平台则受到商品内容的影响。Spotify,Apple Music,Amazon Music,YouTube Music,Pandora,i Heart Radio,Deezer...他们都拥有来自主要标签的相同核心音乐库。对于任何消费者来说,没有理由以他们为视频流媒体服务所做的方式为不止一个音乐流媒体订阅付费。

然而,在中国,腾讯音乐拥有来自各大唱片公司的最受欢迎的西方音乐的独家权利。利用这一资产的自然策略是收取订阅费来访问它。但现实是,盗版在中国仍然是一个足够的挑战,即获得这种音乐并不是真正的“排他性”。此外,虽然收入在增加,但在人们能负担得起的音乐订阅价格方面存在着巨大的差异。因此,腾讯音乐不能依赖独家内容的订阅;它将内容作为额外的收入流授予其他中国音乐服务。

“由于盗版泛滥,中国的在线音乐服务经历了激烈的竞争,通过内容进行区分的能力有限。

这使它处于一个类似于西方音乐流媒体服务的地位-为区别对待和建立一条与竞争对手的护城河而斗争-但与他们不同的是,它已经成功地做到了这一点。通过将直播流和社交功能作为用户体验的核心,它以另一种形式(用户生成的内容)和社交媒体平台的网络效应获得了独家内容。

这其中的一些元素与腾讯的核心市场不同——例如,更广泛的卡拉OK的普及——但通过互动和直播内容获得竞争优势的策略是一种Spotify,其竞争对手最好是更积极地追求。主要的唱片公司不太可能同意任何有意义的排他性程度的大型流媒体服务之一在这里,因此这些平台需要使独特的经验核心的提供。

在线社交活动,如与朋友一起唱歌,或与最喜欢的音乐家一起唱卡拉OK二重唱,实际上在世界各地有着坚实的参与者基础:总部位于旧金山的创业公司Smule(由ShastaVentures和腾讯本身支持)在其应用程序上每月有5000万活跃用户。有很大一部分人关心唱歌作为一种社会体验,无论是和朋友还是陌生人。

Spotify和AppleMusic已经尝试了视频、消息传递和社交流(朋友们正在收听的内容)。但这些都是额外的功能,没有一个是如此集成到核心产品提供,以创造严重的切换成本,将阻止用户跳到另一个。

提供提示或购买数字商品的能力使平台最活跃和最热情的用户更容易货币化。这就是移动游戏行业的商业模式:少数用户在情感上得到足够的投资,以支付真正的钱来购买提高他们体验的数字商品、给社区其他成员小费的货币,或者获得额外的游戏。

作为领先的音乐平台,Spotify并没有为超级音乐迷创造一条与艺术家或彼此更深层次接触的途径,这是令人惊讶的。Spotify推荐用户购买音乐会门票或商品——这是一种非常传统的音乐迷所想要的东西——但它并没有深化其用户群的部分的在线音乐体验,而这部分用户将乐意为在线音乐相关体验支付更多的费用(无论是以小费、数字商品、特殊的数字访问直播节目等形式)。或者更深入地了解他们最喜欢的歌曲背后的过程(和人)。

腾讯音乐在创造社交音乐体验方面具有优势,因为它是同一家拥有国内领先社交应用程序并融入其中的公司的一部分。它已经能够建立起微信和QQ的社交图,而不是建立一个孤立的音乐社交网络。即使是Spotify的主要公司竞争对手,苹果音乐和亚马逊音乐,也不依附于领先的社交平台。(另一个竞争对手YouTube Music与YouTube捆绑在一起,但与Face book、Instagram和WhatsApp上社交互动的主要作用相比,视频服务的社交功能是该产品的次要方面。

Spotify本身可以开发出更多的互动产品,也可以收购Smule这样的社交音乐初创公司,但腾讯音乐的成功也表明了风投和音乐行业观察家有时会猜测的交易的好处:Face book收购Spotify。作为其中之一,领先的社交媒体公司和领先的音乐流媒体公司可以围绕音乐构建更有价值的视频直播、集体音乐共享、卡拉OK和其他社交互动,利用Face book的20亿用户使用Spotify作为其默认的流媒体服务,并将现有的Spotify用户锁定到与其Go-to社交应用程序集成的服务中。

然而,更深层次的社交功能似乎并不是Spotify优先考虑的道路。多年来,它已经消除了几个社会特征,并将自己定位于专业内容发行(而不是用户生成的内容创作),成为专业音乐家将歌曲推向世界的新管道(而且可能会比他们公开承认的更多地破坏标签和出版商的角色)。在这一点上,该公司的收购-如Louder、Mediachain和Sound陷阱-集中在内容分析、内容推荐、版税跟踪以及专业创作者的工具上。

然而,这是同一场比赛,其财力更雄厚的竞争对手正在奔跑,而且它没有像社交应用程序的网络效应或移动游戏的排他性那样将消费者锁定在平台上。它最近开始为音乐人开放直接添加歌曲的平台——这是腾讯音乐多年来所允许的——但这似乎不太像YouTube或SoundCloud用户生成的内容平台,而更像是最终取代标签游戏中的一个棋子。然而,最终,围绕音乐建立更多的社会互动将是摆脱与苹果音乐和其他人的竞争,实现更多的防御能力的关键。

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