2004年，山西煤炭开始涨价，引发全国一些省市企业不满,特别是煤矿事故频发，有些煤老板的奢侈消费等，在全国公众视线中山西形成了一种“黑砖窑”、“煤老板”的“黑”印象。作为山西人的赵加积心里实在不是滋味。为此他创意策划了《山西挖完煤干什么？》。

起因：40年后山西将无煤可采

2004年山西煤炭每吨平均提价50多元，一些省市企业对比强烈不满。全国出现了“全是山西煤炭惹得祸”“山西煤炭坐上‘特快’快车”等，把矛头指向山西。山西煤炭究竟该不该涨价呢？过去，山西在全国的煤炭概念是：“煤炭储存量6000多亿吨，占全国储量的1/3，几百年都挖不完，取之不尽，用之不完”。2004年7月国家有关部门出台的《2004—2020能源中长期发展规划纲要》提出了中国能源危机问题。“据最新统计中国探明可利用的煤炭总储存约6000多亿吨。解放后我国共使用900多亿吨煤炭资源，但开采出来约350亿吨，回采率35%左右”。山西目前保有煤炭资源储量2000多亿吨，占全国1/3。其中真正可供建井开采储量约为600多亿吨。据当时中央电视台《经济半小时》报道，大同侏罗纪时期煤炭储量只有16亿吨，10年后大同无煤可挖。大量事实生动说明过去关于“山西煤炭取之不尽，用之不完，不能涨价”的概念必须改变。

反弹琵琶，反面发音。赵加积当时想，正弹琵琶，弹的再好无人叫好，反弹琵琶，人咬狗，会从反面启发人、感化人。为此，他联想到桌里集团懂事长秦建业讲的一件故事，大同一家煤矿一位采购员曾说：“我们那里七、八个矿井，已有二、三个挖空塌陷，将来挖完煤干什么？”

纪实：事实触目惊心

第一场景：赵加积拿着《山西挖完煤干什么？——五名企业家的来信》来到杏花村汾酒集团董事长郭双威办公室征求意见。郭董认真细致地阅读方案：“大同现有16亿吨煤炭资源，10年后大同将无煤可挖。山西若每年生产1.5亿吨焦炭，按1.5：1吨煤炼焦及40%的煤炭回采率计算，40年后山西将无焦煤资源可开采。”读着读着郭董神色凝重，像身负重担……

第二场景：一份打印好的五名企业家来信：《山西挖完煤干什么——五名企业家的一封信》，送到杏花村汾酒集团、山西卓里集团、山西老陈醋集团、山西瑞丰制药集团等公司。5名董事长神情凝重地工工整整签署上自己的名字。

第三场景：配合《山西挖完煤干什么？》赵加积撰写的三份相关链接：“辽宁阜新等资源枯竭的危害”、“山东10后年会从资源大省变为资源小省”、“德国、日本美国资源地区几种转型模式”等。“阜新经过50年开采、煤炭资源耗尽，15.6万职工下岗，33万个家庭生活困难，城市及矿区出现严重塌陷”，类似状况出现在辽宁本溪、抚顺、北票、吉林省辽原、黑龙江鸡西等全国60多个城市。

第四场景……

效果：胜于强势广告

“山西煤炭资源紧俏，四十年焦煤挖完”“山西煤矿工人太苦了！”“唉！山西煤价该涨！”等新概念，通过全国20多家煤体刊登五名企业家来信《山西挖完煤干什么？》以及讨论，几百家媒体、网站转摘，进行了大量广泛的传播，使几千万人知道了山西煤炭的新概念。其中《中国工业报》、《经理日报》、《中国企业报》、《山西日报》、《山西经济日报》等媒体都在头版头条等位置刊登了五名企业家来信，通过相关链接及山西品牌等文章的讨论，在全国产生了强烈反响，许多媒体纷纷转载，使公众对山西煤炭涨价产生了同情感和认同感。《山西日报》以《山西挖完煤干什么？》的版面为内容做了包装袋宣传自己的报纸，《山西经济日报》以《山西挖完煤干什么？》为内容在自己报纸上整版刊登广告，宣自己的报纸。《经理日报》在头版刊登简介并转二版头条，进行系列报道，这些媒体的4—10篇系列报道,都展开山西挖完煤干什么讨论？全国发行约三百多万份的《报刊文摘》摘登消息