嘉宾：《销售与市场》杂志副总编辑罗文杲先生

抓住机遇 定位明确

主持人：今天非常高兴请到的是《销售与市场》杂志副总编辑罗文杲先生，按照我们的程序，请罗总先简单介绍一下自己的媒体从业经历，和你所服务的媒体。

罗文杲：大家好，很荣幸能来参加讲谈社的活动。首先自我介绍一下：我的媒体从业经历非常简单，因为我的8年媒体行业经历都是在销售与市场杂志社一家媒体，既做过采编，也做过经营工作。《销售与市场》杂志社创立于1994年，是中国最早的营销类期刊，目前有三本主刊，七本行业刊，两个电子刊，一个传统网站，一个手机网站，期刊月发行量六十多万册，是中国市场营销领域发行量较大的专业期刊。除了办刊外，还组织有很多活动，包括已经在业内具有一定知名度和影响力的“中国杰出营销人金鼎奖”、“中国营销盛典暨中国企业营销创新奖”、“中国经销商大会暨金销奖”等。
   
这个就是《销售与市场》杂志社的简单概况，因为时间比较紧，下面我就切入到主题，讲一讲从《销售与市场》本身我们所做的包括我们所想的谈一下内容延伸，以及其他方面的看法。

媒体上有一个理论叫“需求与满足”理论，认为受众在选择媒体的时候有积极、主动性，实际上他是在主动的选择媒体，是根据他的需求选择合适的媒体内容来阅读。卡茨把媒体的用途分成了五类，认为读者可能会从以下几个方面来挑选他所认可的媒体的表达内容，第一类就是获取资讯的认知需求，第二类是情感需求，第三是心理方面的需求，第四是社会关系方面的需求，第五是减压的需求。这个类别有点像马斯洛的需求层次论。
   
后来布鲁勒又进行了归结，把读者需求归为三类；一类是监视，所谓监视就是从外部的环境中获得信息；另一种是消遣，就是说要娱乐，要减压；还有一类是自身发展，就是说读者看这个媒体内容要获得与其自身发展相关的知识。什么是监视的需求，说白了就像中国传统的说法人要入世，要进入到这个世界里面，那你要了解这个环境，了解世界的各种信息、环境的变化等等；第二个所谓消遣，就是要出世，要逃避现实，有些娱乐性的刊物都是这样一个范畴，需要跳出现实的环境给自己描绘一个虚幻或者想象的空间；还有一部分的读者是针对自身的发展和能力提升方面，他看你这个媒体是要获得能够和其他人交流沟通的资讯，要获得提升自己社会地位、能力素质的知识。
   
说到《销售与市场》，我们可能对应的是第一种和第三种，就是帮助我们的读者获取市场方面的信息，获取竞争、环境的变化信息等等，同时又给这些营销经理人提供自身能力提升的技能、理论以及思想。

主持人：当时开始做的时候有这方面的意识吗？

罗文杲：当时应该说没有特别明显的这方面意识，只是我们的做法暗合了这种理论。《销售与市场》是在资源条件很贫乏的状态下成长起来的，创刊时几乎没有什么资金，是靠准确的定位、资源整合的意识和领导人的领导力发展起来的。同时还有一个很重要的原因，就是遇到了一个很好的历史机遇，中国由卖方市场向买方市场转换的历史机遇。

主持人：改革的突出特点就是《东方时空》出现。

罗文杲：是的。中国的工业化进程是在短期内迅速爆发的，上世纪90年代中期开始，短短的几年很多行业迅速实现市场化，规模化生产开始大量出现。市场由以前的卖方市场转向买方市场，生产能力开始过剩，如何把产品销售出去成为众多企业关注的话题。《销售与市场》创刊的前几年报道最多的就是家电业，家电是当时市场化程度最高的一个行业，也是营销水平最高和竞争程度最激烈的一个行业，大量的生产厂家、大量的产品充斥市场，厂家第一次感到产品销路关乎企业存亡。这是一个大的外部市场环境方面的因素，同时从知识的提供方来说，像94年，国内的高校还基本没有营销系，都叫管理系，科特勒的《营销管理》还没有进来，那时候国内对营销是基本上是一片空白，《销售与市场》在此时应运而生，将西方成熟的营销理念引入中国，同时结合中国实际进行本土化的改造，为当时的中国企业提供了营销的精神食粮，满足了中国企业的需求。
   
另一方面，《销售与市场》的读者群始终定位于营销从业人员，专注于营销领域，涵盖的面从基层的销售代表到销售主管、到区域经理、到总监、到营销副总，乃至董事长总经理。
 
九几年的时候，无论是业务员还是营销的老总，大家的能力和水平基本上处于同一个层面上，你可能是老总，职位上比我高但并不见得营销的理解比我深，你的销售作的比我好，因为当时都是在同一起跑线上去学习营销的知识并且在实践中应用。那时候《销售与市场》的读者群非常宽泛，基本上从老板到业务员都在读这刊物，很有意思，有的时候老板和业务员读的内容还都一样。

在内容的组织上，我们最初一直提的一个口号，就是“专家办刊”。由于你是一个专业的刊物，尤其营销是实战性非常强的一个领域，你要能够给读者提供有价值的东西，首先你自己要是半个专家要知道这篇文章它的亮点所在，它所反应的企业问题是一些普遍存在的问题还是说个别企业存在的问题，是已经有解决的方式或者说一种更新的解决理念，这个眼光是一定要有的。

当时提出来“专家办刊”，两层意思，一层我们自己采编人员要是半个营销专家，另一方面是作者队伍要是营销专家，作者专家队伍建设一直是《销售与市场》最核心的东西，几千个营销方面的专家，包括企业的职业经理人是这本刊物发展的重要保障。
   
我们当时有三类专家，一个是高校类，营销管理学方面的教授，因为九几年营销理论的普及还是非常必要的，国外的如美国西北大学、国内的如北大、清华、人大，包括南方中山大学等等都跟我们有很深的合作关系。第二类是介于实战和理论之间的专家，比如像咨询公司、专业服务公司等的从业人员，这种人一般通常都有一定的理论基础，同时跟企业接触又很多，所以说在实战方面能比单纯的学院派更有说服力。第三类作者群体就是真正的实战派的专家，就是企业类营销高管或者营销管理层。这三类作者形成了立体性的结构，能够为企业提供既有理论的支持同时又有实践的指导这两方面的内容。