2008年1月，宁夏回族自治区的《违法保健食品广告公告》公布了３起药品、保健食品违法广告，并移送自治区工商部门依法处理；2008年3月，北京市食品药品监督管理局宣布，龙芪溶栓胶囊等7种药品因广告严重违规被采取强制行政措施，在全市范围内暂停销售；2008年3月，深圳14种药品保健品广告违法被通报，其中包括4种保健食品广告；2007年，全国多数省份均查出多项保健品违法广告。

 

 

记者从北京市食品药品监督管理局了解到：保健品广告需向药监局提出广告发布申请，经由药监局审核广告是否符合产品保健批号所审核的相关保健功能内容后颁发广告批准文号，企业应根据药检部门批准的广告在媒体上发布，禁止擅自更改广告的宣传内容。

 

然而诸多企业在未能取得药监部门颁发的广告批准文号的情况下擅自发布广告，其中2007年8月碧生源常润茶遭查处就是因为未曾取得广告批准文号就擅自发布广告，当时北京市药监部门还称：“此次查处的违法广告多为未经审批，在没有获得广告资质的情况下，擅自在媒体上发布夸大功效、疗效的虚假广告的企业占八成以上。”与此同时，擅自篡改药监部门批准的广告内容也是各企业夸大保健品疗效惯用的伎俩。

 

但是不管是擅自发布还是擅自篡改，均属于企业自身的违法行为，那么这些违法广告又是如何进入媒体的呢？就此记者也联系到了某报纸健康专版的广告中心，工作人员告诉记者：“现在的保健品广告审查得比较严格，各种资格证都有还好说点，只要广告范本拿到上头审核就可以了，要是没有那就得好好运作一下了。”工作人员特别强调了“运作”二字。如此“运作”后，虚假宣传广告堂而皇之地进入了公众的视野之中。

 

根据我国《广告法》的有关规定，对于违反规定的广告要责令其进行整改后重新发布，对于严重违法的医药广告最多是责令停止发布，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。但是这些罚款金额与发布虚假宣传广告获得的巨额利润相比，违法成本不足以对违法者产生威慑作用。这也是众多企业绞尽脑汁发布虚假广告的最强大动力。

 

2008年1月1日起，国家食品药品监督管理局颁布实施了《药品、医疗器械、保健食品广告发布企业信用管理办法》，建立药品违法广告黑名单制度，对发布虚假违法药品广告的企业进行信用等级认定，并向社会予以公示。此外，严重违法医药广告相关产品强制性下架、停止销售的措施也开始在各地实施。希望这一举措可以还保健品行业一个良性的广告环境。

 

 

近几年来，在电视上见到的保健品广告日趋减少，各个保健品广告已经转战各报纸媒体的健康版面。在北京晨报每周六的健康周刊上俨然成了各医疗机构、药品、保健品广告的天下。著名影星陈宝国代言的一酒治百病的“鸿茅药酒”、权威部门认证的可释放负氧离子远红外线的神奇凉席、使不能手术的晚期肿瘤明显萎缩的灵芝孢子油……各种神奇保健品你方唱罢我登场。而据业内人士分析，保健品直销才是企业的新选择。

 

在天通苑小区内，保健品直销已经存在已久，保健品直销定准的是中老年人群，许多小区的老人告诉记者：“好多发传单的，说是听讲座、免费检查身体的，我们都去过，去了就让买他们的保健品，吃的药，还有用的洗脚盆、保健床什么都有，还真的有人买，有时候买的人还挺多呢。不光听讲座还有组织免费旅游的，去北戴河、去北京周边的风景区的，去了就让买东西，当然了不买他们也没办法，但总有人从他们那买。”

 

保健品直销相对于媒体广告而言，企业节省了大量成本，受众也更加直接针对于对保健品需求量最大的中老年人群，还省去了广告发布过程中的各项审核，对于企业而言是百利而无一害。但是，由于没有了广告批文的限制，直销人员如何大肆宣扬自己的产品都无从查证，如此一来缺乏了相关机构的审核、缺乏了监管，直销的保健品质量、信誉该由谁来保证？

 

在此我们也提醒广大消费者，依据自身需求慎重选择保健品，目前卫生部批准的功能性保健食品的保健功能目录仅有27种，超出此范围的保健功能均属于虚假宣传，应慎重选择。

 

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卫生部最新批准的功能性保健食品的保健功能目录有27种，即：增强免疫力功能，抗氧化功能，辅助改善记忆功能，辅助降血糖功能，改善睡眠功能，改善营养性贫血功能，对化学性肝损伤有辅助保护功能，祛痤疮功能、祛黄褐斑功能、改善皮肤水分功能、改善皮肤油分功能，缓解视疲劳功能，促进泌乳功能，清咽功能，增加骨密度功能，缓解体力疲劳功能，对辐射危害有辅助保护功能，减肥功能、辅助降血脂功能，改善生长发育功能，调节肠道菌群功能、促进消化功能、通便功能、对胃黏膜有辅助保护功能，促进排铅功能、提高缺氧耐受力功能，辅助降血压功能，补充营养素。