海尔、联想。可口可乐等的品牌名称对其品牌想象塑造起到非常重要的作用

今年九月底，山西卓里集团的“双嶷山”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。消息传来，卓里集团一片欢呼。但他们冷静一思考，却陷入了困惑，今后“卓里”与“双嶷山”，谁该成为他们的母品牌？塑造品牌提高软实力的资金主要往哪里投？大家七嘴八舌议论纷纷。有的说：今后咱们主要塑“双嶷山”品牌，它是中国驰名商标，名气大，含金量足，不塑造它塑造谁？有的则说，“卓里”品牌我们塑造了30多年，它既是企业品牌又是产品品牌，周边省市谁不知道？

面对争论，桌里集团领导层也陷入困惑，拿不定主意。把“双嶷山”确定为母品牌很有道理，它既是山西省著名商标又是中国驰名商标，但他们又回过头一想，这不把“卓里”品牌遗忘了吗？“卓里”30多年前就成为公司的品牌，后又被注册为商标，是卓里集团不断提高产品质量，热心为用户服务，用技术、管理及信誉塑造成的一块金字招牌。它的知名度远远超过“双嶷山”。30多年来，集团已经花费近千万元广告费、赞助费来塑造这一品牌，使“卓里”在山西及周边省市无人不知无人不晓，同行企业都知道卓里的销售收入已从山西原来的第19名跳入全国同行业的第6名，也十分羡慕“卓里”品牌。同时“卓里”也深受用户喜爱，陕西有位农民买农用车指名要买“卓里”，他说：“‘卓里’坚固耐用，我很放心。”

据记者了解，许多企业都碰到过类似卓里集团这样的问题。关于企业的品牌问题主要有以下几种类型：一是企业及品牌名称都沿用了计划经济时代的叫法。南方一些企业大多都重新冠名，如春兰、美的、华联等等；二是品牌名称缺乏形象化，内涵不足，甚至让人费解。如山西的老陈醋，有的叫“水塔”，有的叫“东湖”，甚至有的宾馆至今还叫煤炭大厦、水利大厦、教育大厦等等；三是母品牌与子品牌关系处理上有错位的问题，有的是企业的子品牌过多给主品牌形成压力，有的是母品牌盲目延伸脱离原来定位等等。五粮液的子品牌曾经达到了100多个，后来不得不瘦身。国外塑造品牌也曾碰到过这些问题。所有这一切都关系到中国塑造品牌的理论、理念、定位以及运作等。

卓里集团究竟该选择谁为母品牌？是“卓里”好还是“双嶷山”好？他们是两个“孩子”都不想亏待，分出哪个重哪个轻。问题在于现在已进入到一个品牌竞争的时代，母品牌的确定和整体品牌的定位，是企业品牌战略一个十分重要的问题。

据记者了解一家电器企业因更换母品牌，仅广告费就花了几千万元。企业品牌的名称没起好，会导致企业蒙受损失。卓里集团究竟该怎么办？是确立“双嶷山”为母品牌还是“卓里”为母品牌？请专家和学者为他们出谋划策。

从“卓里”转向“双嶷山”
□ 赵加积

一个好的品牌必然有一个情感横溢和内涵丰富的名称。起好一个品牌名称可能成功30%。海尔、娃哈哈、联想、意尔康和杏花村等等无一例外。相反品牌名称起不好绝对影响成功，像山西几家老牌产品的名称，都影响其品牌走向更大的成功。特别是有些商家至今套用计划经济概念做品牌和商号名称，如XX大厦、XX招待所、XX公司。消费者、旅客一听到这一名称就感到又脏又怕，哪里还有住宿、用餐的念头呢？

品牌名称要有内涵

在国外一些品牌理论中，品牌名称在塑造品牌过程中具有非常重要的作用。美国品牌专家弗兰克·德拉诺为此写了一本书，叫《命名强力品牌》，他在文中说，“在创建品牌过程中，没有比选择品牌名称更重要的事情了”。“要想方设法把品牌名称转化为顾客希望拥有的一种无形资产”。

他还说：“品牌是由消费者对产品的直觉认知而创建起来的。” 这从国外两个品牌的中文译名可以看得更明显。可口可乐上个世纪20年代前后进入中国，当时译名叫“蝌蚪啃蜡”，蜡怎么能喝，为此长期打不开销路。后来可口可乐出口公司出资350英镑征求译名。身在英国的上海教授蒋彝，以“可口可乐”击败对手拿走奖金。从此，“可口可乐”销量大增。一提到喝“可口可乐”，人们自然会感受到“好喝、清爽和快乐”，中国现已成为可口可乐的销售大国。

其他一些国外品牌的译名也遭遇过类似尴尬，如德国“奔驰”曾被译为“笨死”，“宝马”曾被译为“别摸我”等等。也有许多品牌因为名称不好而重新更名的。

名称为何如此重要是因为：文如其人，品如其名；品牌是美好的体验和永恒的记忆；品牌是一个娓娓动听的故事，能点亮消费者心中的明灯。

关于双嶷山的动人故事

相传双嶷山是民间小伙二郎请太阳出山而创造的两座山。远古时期天空有10个太阳，9个被后羿用箭射下，一个躲进深山不露面，人间一片黑暗。二郎便请太阳出山。太阳提出要同二郎赛跑，若太阳跑在后面它就出山，结果二郎运用智慧和力气跑在太阳前面。胜利后二郎把两只鞋中的泥沙抖出形成了两座山，一座叫大嶷山，一座叫小嶷山。民间很感谢二郎，从此双嶷山香烟缭绕。

双嶷山的形成过程与卓里集团的智慧、勤劳、厚道、纯朴等很相似，能更好地体现卓里人好形象。“双嶷山”被定名为农用车品牌后，内涵丰富，被广大用户称为“拉力王”。在陕西、河南等有较高较好的知名度与信誉度。

相反，“卓里”品牌虽然已经叫了30多年，但它的名称内涵不突出。因其公司地处卓里镇而得名，而后又注册为商标，山西许多企业都是因地理位置而定名品牌名称的，缺少品牌名称的内涵元素。

为此我建议把“双嶷山”作为母品牌塑造，把“卓里”作为子品牌塑造，并抓住“双嶷山”荣获驰名商标的机遇，加快转换。与此同时要协调好二者的关系。要进一步充实完善“双嶷山”品牌的内涵、形象、经营、文化理念和广告用语创意，策划一个宣传“双嶷山”荣获驰名商标的方案，集中火力宣传；搜集“双嶷山”品牌质量、服务等方面的故事，给消费者留下深刻的印象；开展一次展示“双嶷山”品牌服务的活动。当然，在塑造“双嶷山”的同时也不要遗忘“卓里”品牌，也要投入一定的财力和精力进行塑造。（作者为山西品牌协会专家团成员、研究员）