春节期间，“恒源祥广告”成为网络上的热门词汇，荣登天涯最热门贴，看过该广告的网友无不爆笑，纷纷表示被该广告“震惊了”、“恒源祥广告很暴力、很强大”，其关注度超过最近炒得比较火的“艳照门事件”。有的网友称，“这广告太没才了”、“毫无创意”，也有的网友在论坛说，“太有才了”、“恒源祥太聪明了，赚足了消费者的眼球”。还有不少网友反映，电视机是不是坏了，“死机了”，甚至有网友表示当时有砸电视的冲动。借用品牌专家李光斗的说法，该广告挑战了观众的生理极限，观众的反应是“烦、恶心”。

 

面对网友的强烈质疑，记者与恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟取得了联系，她对该广告给出解释：十二生肖代表了全国人民，此贺岁版奥运营销广告是为了在春节期间向全国人民拜年，“博大家开心一笑”。正月十五后将换成以前的广告。

 

 

当然，恒源祥花大把的钱去做长达1分钟的广告，绝对不是为了挨广告观众的骂，也不是为了博得“千金笑”，而是按照品牌的宣传规则办事，提升品牌的认知度，达到提高销售额的目的。

 

丁秀伟向记者解释说，恒源祥原有的广告是“羊羊羊”，羊是恒源祥一直关注的对象。2006年，恒源祥成为了2008北京奥运会赞助商。今年是奥运年，恰逢是十二生肖开始的鼠年，恒源祥借此机会给全国广大电视观众拜年。

 

而关于该广告被指责为“毫无创意、重复单调”，是因为播放时恒源祥及2008北京奥运会赞助商组合标志一直没有动，只有十二个生肖在电视屏幕边缘处跳动，以至于许多电视观众认为是电视死机了。对此，丁秀伟的解释则是该广告是从观众的记忆原理出发，重复加强记忆是广告有效的手段之一，这是恒源祥一直以来打造品牌的独特见解。

 

按照恒源祥的理解就是，消费者记住了你，你就是品牌。一个品牌最起码要做的是如何让消费者记住，重复是强化消费者记忆的一种有效方法，重复就是恒源祥的广告手段。当年独创的重复广告“羊羊羊”到十二生肖贺岁广告都体现了这一方法。

 

追溯恒源祥的发展历程，其前身只是上海南京路上一家绒线商店。1987年，刘瑞旗出任了该商店经理之后，只用了几招便把恒源祥做大：一是削价销售盘活库存；二是把大家已经遗忘的老字号恒源祥商标注册了下来；三是采取“定牌加工”经营模式，也就是现在通行的OEM；再就是打造了“恒源祥，羊羊羊”五秒广告。

 

1991年，刘瑞旗在做《婉君》的贴片广告时发现，每条15秒太浪费时间，于是就找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥，羊羊羊”六个字，做成了5秒钟广告。这样，5秒钟的“恒源祥，羊羊羊”广告，两集电视剧播下来可重复六遍。

 

这个广告播放后有了奇效，在当时的媒介环境下，让大家迅速记住了恒源祥。于是，这种手法就成了恒源祥的“法宝”，即使在当前的央视广告，依然是重复式的“羊羊羊”。

 

财经评论员刘虹钢认为，起家时的成功套路往往会形成某种“情结”，如果企业做得越成功，这种“情结”就越根深蒂固，所以恒源祥才打造了如此的广告。

 

 

有人说，恒源祥这次广告遭到观众的普遍厌恶，严重损害了恒源品牌的美誉度，这次广告策划是失败的。

 

但是也有人分析认为，恒源祥此次广告也有成功之处。至少，通过广告的播放，现在恒源祥的广告已经成为社会议说的一个热点，很多媒体资源被调动起来关注此事，网民也极为关注，无论大家对其看法如何，恒源祥的名字更知名了，在人们脑海中的印象更深了。通过该广告，还让人们深刻地记住了恒源祥是2008北京奥运会赞助商。

 

谈到媒体对恒源祥的炒作，不由让人想到了三株口服液。早在上世纪90年代，一年营业额可达80亿元的三株口服液因为一篇“湖南某农民去世了，生前曾喝过三株口服液。在真相没有查明之前，有人怀疑是喝了三株口服液的原因”的报道影响销售，尽管后来验证死因与三株口服液无关，但是由于受传言影响，消费者再也不敢喝三株口服液了。

 

但是，媒体对恒源祥报道的结果与三株口服液不一样。恒源祥是属于家居用品，不可能像保健药品一样导致人的生命危险。此外，恒源祥广告既没有暴力、色情内容，媒体更没有说其产品有质量问题，恒源祥广告只不过是用叠加广告的方式为消费者提个醒。

 

中国是一个有着13亿人口的大国，品牌众多，消费基础雄厚。根据心理学家测试，对家居品等日常生活类用品的消费，消费者在购买时经常受下意识支配，这种下意识往往是品牌在头脑中的反应。化妆品、饮料等品牌都在做广告，人们购买时往往选择自己印象最深的产品。目前在市场上销售的好的日用商品，往往是那些广告做得多、做得响的商品。正因为如此，一些商场在选择所售商品时，也热衷于广告较多的商品。

 

刘虹钢表示，恒源祥这次的广告尽管被一些网友批得厉害，甚至达到了让观众厌恶的程度，可这并不一定影响消费者的购买行为。比如，在某一时期，国人对日本某首脑参拜靖国神社厌恶到了极点，以至于憎恨日本产品。可日本的电子、汽车等产品由于性价比高，国产产品在某些方面还无法与其相比，人们还是争先购买日本产品。因此，只要恒源祥产品好、知名度高，照样不会影响其销售。

 

 

广告的信息告知，是使用广告最常见的目的，即告诉观众产品和服务信息，以达到提高“知名度”的效果，这在所有新企业的成立、新产品发布时都可以见到，使消费者及时地了解产品和服务的内容。连锁超市及时公布新进商品及肯德基大力宣传的蛋挞、汉堡广告都是品牌的告知阶段。

 

而信息传承是企业为了强化产品和服务的信息连续性，主要用于知名的品牌和服务，感性阐述为主，以提高企业、产品和服务的美誉度。例如李宁、耐克等许多企业的公益事业广告都是为了提高品牌的美誉度甚至是忠诚度。

 

据某调查公司公布数字显示，恒源祥品牌的认知度达到了95%左右。人们不禁要问，在这么高的品牌认知度，恒源祥还需要花这样的大手笔提高知名度吗？

 

品牌专家李光斗认为，每个品牌的发展都要经过知名度、美誉度和忠诚度这三个阶段。恒源祥的这种广告方式还处于品牌战略的初级阶段——知名度阶段，“恶俗广告也许会热卖，但只是权宜之计。”作为一个享誉多年的毛纺品牌，大部分中国顾客已经对恒源祥品牌有一定的认知度，现在如果在品牌营销上还是走十几年前的路子，仅为让顾客记住，那就是退步了。恒源祥要做的是走美誉度和忠诚度的高层次阶段路线，才能实现品牌核心价值的提升。”但是恒源祥本身作为一个知名品牌，重复性地将信息告知类的广告形式用在信息传承的目的上，则大幅度损害了其美誉度。

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