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继南北大众之后 奥迪也成为试水代理制的新玩家

2021-05-30 00:59:12来源:中国汽车报网

五年磨一剑,上汽奥迪项目经过反复谈判终于在今年正式落地,实属不易。接下来,奥迪将如何平衡上汽奥迪和一汽-大众奥迪两家合资公司在产品、渠道等方面的分配,新创立的上汽奥迪又会以怎样的创新姿态迎接挑战等话题,引起行业广泛关注。

在2021上海车展开幕前一日举办的上汽奥迪品牌之夜上,似乎能够找寻到一些答案:南北奥迪产品互补,销售渠道则引入“代理制”。继南北大众之后,奥迪也成为试水代理制的新玩家。

上汽奥迪对代理制志在必得

4月17日是上汽奥迪宣布成立后,首次与外界见面。为此,上汽奥迪精心准备了奥迪A7L和上汽奥迪首款豪华纯电SUV Audi concept Shanghai作为见面礼。而关于这个酝酿了五年的新公司,也在这一刻正式揭开面纱。

上汽大众汽车有限公司奥迪营销事业总经理贾鸣镝,自称身负来自股东双方的两个使命:一个来自奥迪,一定要以创新的产品,满足中国消费者的需求,而不是直接跟现有的产品进行竞争;另一个来自上汽集团,要以创新的商业模式来运行上汽奥迪,包括产品研发,价值链、业务链。

除了在产品上要与一汽奥迪实现差异化,“代理制”和创新的营销模式则是上汽奥迪两个重要使命。这种模式不需要经销商批量存货,更类似主机厂“一键代发”,经销商没有库存压力,收取固定的服务费。此外,售后服务的利润也由经销商获得。在贾鸣镝看来,这是代理制相比传统模式的优势,也是能够吸引投资人的重要原因。

“这种模式的终极目的,是保证体验。”贾鸣镝说,“通过代理制可以让客户和渠道不再过分关注价格和折扣。客户进店后发现价格固定,自然不再过分关注,而是转而关注服务和体验,由此改变大家的消费行为习惯。”

按贾鸣镝所言,代理制实际与目前新造车公司的直营模式并无太大区别。不同之处在于,上汽大众采用代理制依然存在“中间商”,但此时已经改变身份。“无论特斯拉还是蔚来都没有线下的基础,而我们的线下渠道是现成的,这是上汽奥迪相比新势力的优势。怎么用好、怎么赋能则是要好好考虑的。我们将经销商的服务横向切分成不同的专业服务商,比如试乘试驾、二手车交易、金融、保险代理等。”

上汽奥迪所有产品的投资、研发、制造、基础采购流程都是上汽支持的,唯独把营销团队独立了出来。这足以表明,上汽奥迪希望走一条不同以往的创新之路的决心。

经销商态度普遍较为积极

据了解,在渠道方面,上汽大众和上汽奥迪仅针对一汽奥迪投资人开放。所有一汽-大众奥迪的4S店都可以申请做上汽奥迪的售后业务。上汽奥迪初期规划在80座城市建设约200家城市展厅,主要建在商圈或者购物中心。

事实上,上汽奥迪的“代理制”模式是奥迪、上汽与一汽三方博弈后的结果。贾鸣镝认为,“代理制”也是上汽大众销售模式升级和革新的机遇。上汽大众、斯柯达采用4S店模式运营了20年,符合当时中国汽车市场的发展特点,迎合了消费需求,尽管当前车市正经历转型升级,但要4S店在现有基础上进行升级或者改变,面临的阻力很大。上汽奥迪是一张白纸,未来的营销蓝图想怎么画都可以。

《中国汽车报》为此采访了多位一汽奥迪经销商,发现大家普遍愿意尝试代理制。成都新元素汽车集团运营总经理邓囿文介绍,代理制依托于建在城市繁华商圈的城市展厅,上汽奥迪根据市场调研,会给代理制伙伴推荐商圈范围,经销商选址后可向厂家申请代理权限。

目前,关于代理制具体如何操作还没有公布更多细节,新元素集团正在为上汽奥迪城市展厅选址,邓囿文坦言,他心情是比较平静的。现在谈代理制的利弊还为时过早,有机会参与可以尝试。虽然一切还是未知数,但至少表面看来,代理制对经销商是有利的,因为减少了库存车占压资金,投资额会大大降低。

北京德奥达奥迪4S店销售经理吴超则表示,目前还没有推进相关事宜的消息。不过他认为,目前一汽奥迪经销体系已处于饱和状态,上汽奥迪在此基础上如果再建一套体系很难,而且也是一种资源浪费,代理制更利于上汽奥迪作为新车企打开局面。

有人担心代理制的风生水起,会动摇授权经销商目前的主体地位。吴超则认为,新能源汽车的时代终将到来,新的销售方式已成为一种趋势,经销商需要积极拥抱变化,在新的形势下寻找新的生存方式。

优势明显但仍顾虑重重

当然,经销商不会排斥尝试新的销售模式,但在期待的同时,他们心中也存在不少疑惑。一位不愿意透露姓名的经销商直言,任何销售模式的目的都是为了提升消费者的满意度,否则再新颖的模式也是镜花水月。

代理制价格透明,由厂家直接和消费者签订购买合同,这就意味着消费者没有了议价的空间。“客户买车早已习惯了讨价还价,当不能讲价时,也许会影响其体验,即便他买到的车已经是最实惠的价格,但在他的感知中还是‘买亏了’!”该经销商还表示,如果没有价格弹性,经销商的吸引力会下降,所以很难评价代理制的消费体验到底如何。

北京运通国融投资集团战略执行副总裁孙锋告诉记者,经销商的承载能力有一定限度,且上汽奥迪项目未来还存在一定风险,为了更快地推进上汽奥迪代理制的落地,增加经销商的抗风险能力,近期,全国工商联汽车经销商商会奥迪品牌经销商工作委员会提出,实行同城众筹的方式,即同城的奥迪经销商众筹新建城市展厅,共同经营。

孙锋认为,经销商之间精诚合作,能带动更多经销商加入进来,也提升了彼此的抗风险能力。“奥迪中国和贾鸣镝都曾明确表示,接受经销商以独立和众筹的方式,成为上汽奥迪的代理商。但在具体推进的过程中,上汽奥迪对同城众筹的方式还是有顾虑的。据我了解,目前北京的众筹申请还没有获得车企的批复。”他说。

从目前看,代理制的城市展厅都建在城市中心的商圈地带,经销商要承担高昂的租金、物业费用,且短期内不会有售后业务的支持。也就是说,支撑经销商运营的所有费用,只有“单车佣金×销量”,如果销量无法达到盈亏平衡,肯定赔钱。

对此孙锋指出,同城众筹保证了投资人的投资收益,是“奥迪5·19”协议(2017年5月19日,奥迪经销商联会、一汽集团、一汽-大众汽车公司以及德国奥迪公司在北京签署协议,规划了未来奥迪在中国市场的发展方向,并明确现有一汽-大众奥迪经销商网络将成为奥迪在华的惟一销售渠道。)无法兑现和实施后,相对可行的方案,有利于上汽奥迪选址建设门店的积极推进,尤其在三四线城市,更有利于增强经销商的信心。在国内车市连续三年下滑的背景下,信心和信任对经销商而言,比黄金还珍贵。

“订单化生产”能否成为现实

可以看到,代理制是整个大众集团转型的主要模式。有人认为,上汽奥迪建立初期,采取代理制是可以理解的,毕竟车型少、车型起点高、销量有限,售后也没多少服务可言,经销商轻装上阵,专心销售是有好处的。长久来看,未必是一种最优选择。

代理制的确面临考验,孙锋指出,代理制是一口价,价格定高了,销量受阻;价格定低了,则会影响整个奥迪品牌产品的销售,从而引起一系列连锁反应。当然,不同时代和历史环境,会引发流通模式和消费习惯的改变,代理制值得尝试,效果有待观察。

盈众控股集团有限公司副董事长孙聘仁也认为,并不是所有品牌都适合商超店,有些品牌自带流量,品牌在哪,哪里就是热门;而有些品牌缺乏光环,即使在核心商圈也未必能达到理想的效果。不过具体到采用代理制的门店表现如何,还需实践得真知。

现在代理制越来越流行,这是市场发展到今天水到渠成的,是一种必然的趋势。经销商不仅要勇于尝试,更要思考在电动汽车时代,如何在新的销售模式下做好售后、金融、保险、二手车等业务。当代理制发展到一定程度,也会出现品牌的分化,未来或许需要更多完善。

总体而言,孙聘仁还是比较看好代理制的未来。眼下,汽车流通行业库存积压、恶意竞争,客户满意度不高,需要有新的模式来改变这种状况,代理制理论上可以改善上述痛点。而且现在生产科技、物流体系和互联网更加发达,新一代消费者观念已经大大改变,不再是进店非要马上提走现车,他们更愿意为了心目中理想的车型而等待,代理制更容易实现真正的“订单化生产”。

孙聘仁直言,以前厂家宣称的“订单化生产”其实是伪概念,是经销商的订单,而不是消费者的订单。而代理制之下,生产经营管理方式发生改变,可以精细到每一个客户的订单,更能满足消费者的个性化需求。天时、地利、人和之下,代理制的兴起是水到渠成的事,代理制的明天值得期待。

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