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国内车市已进入存量市场 而后市场正处于市场需求日益扩大的爆发前夜

2021-06-30 16:38:08来源:中国汽车报

“养车很贵,那是方法不对。我在6月18日给家里两辆爱车抢购了保养套餐、洗车券,还有雨刷器等养护配件。其中一辆车开了7年,轮胎还可以凑合用,但看到价格优惠那么多,又买了四条轮胎。”车主梁先生说,“以前的‘6·18’都是我媳妇忙活,买日常吃穿用品,现在我也身不由己地加入‘6·18’的买买买大军了。”

6月1日,距离“6·18”还有两周多的时间,途虎养车“6·18全民养车季”正式启动;天猫养车“6·18”打造线上线下一体化服务体系,价格大幅优惠;苏宁车管家推出线上优惠、线下享受一站式汽车养护服务;京东京车会保养套餐预定量环比猛增165%。从今年“6·18”电商大战的汽车品类战役中,似乎能够嗅出一丝异样,几家电商头部企业不再主打新车促销,而是在汽车维保服务和养护用品销售方面开辟了新的“战场”,热闹程度绝不亚于当初的新车大促。

♦为添人气各放大招

“这么多的优惠活动都很实惠,还真的要仔细看看,从中挑选一下。”这几天,车主程先生每天晚上都忙着在线上“货比三家”,挑选适合自己爱车的养护产品和服务。

近来,随着“6·18”来临,电商围绕汽车后市场的线上大战味道渐浓。“正品不贵,养车10惠”,6月初开始,途虎养车就在北京、上海等10城市举办灯光秀造势,拉开了途虎养车“6·18全民养车季”的帷幕。

直播带货、多重优惠是途虎养车今年“6·18”的特点。在6月1日~6月18日,连续推出多场线上直播优惠活动,尤其是6月15日晚播出的“快手6·16真心夜”晚会中,推出了一系列特别优惠。而在日常的快手直播间中,以“真补贴、真实惠”给广大车主用户提供了一系列实打实的优惠。“今年‘6·18’,途虎养车推出了一系列让利优惠方案,覆盖轮胎、到店保养、洗美、车品等多个品类。”途虎养车相关负责人表示,其中包括100元油卡免费送、1折秒杀超实惠以及“6·18”权益包零元领等多重优惠活动,力图通过正品品质的力量、贴心的服务满足消费者的需求。

备受关注的“1折秒杀”活动,在5月21日~6月18日活动期间,途虎养车每日限量提供1折商品,包含但不限于轮胎、机油、清洗养护、车品等商品,不定期更换产品,活动优惠总量超过6180份。同时,还联合嘉实多、壳牌、固特异、美孚、德国马牌等品牌推出多种大促活动,并赠送电影票、LPL门票、限定手办等年轻消费者喜爱的礼物。

与途虎养车不同的是,天猫养车重点推出“线上下单,线下服务”的“6·18”特色服务。“通过线上旗舰店、官方App和全国线下门店的联动,天猫养车打造了线上线下一体化服务体系。”天猫养车相关负责人所言,表明了天猫养车为用户提供的是标准、透明、有保障的汽车养护服务,为线下门店持续赋能。截至目前,天猫养车销售额已实现同比10%的大幅增长。

记者在采访中了解到,天猫养车门店数量目前已突破1200家,辐射全国30个省,200个城市,有效覆盖了用户生活半径。用户线上下单,即可到就近的线下门店接受相关服务,非常方便、快捷。在价格方面,天猫养车也是线上线下透明化,并大幅让利。如用户除了可以领取价值30元~200元不等的满减优惠券外,还可享受限时免费安装服务。同时,几乎所有天猫养车活动套餐均附赠额外服务:原价200元的刹车油套餐低至119元,赠送刹车系统检测一次;原价599元的小保养套餐降至399元,附送发动机舱清洗一次和品牌好礼等。在服务保障方面,天猫养车还将6月定为“安全月”,购买刹车油、刹车片等部分养护项目,用户可享受全车检测,排查安全隐患。在产品保障方面,保障力度更大。如天猫养车的轮胎保障期可达3年,高于一般服务商的1年;电瓶保障期是两年,高于一般服务商的18个月。

9.9元洗车套餐5分钟内售罄,京东京车会保养套餐线上预定量环比增长165%……在京东商城“6·18”活动中,自营商品十分抢手,线上购买汽车维保和零配件等商品后,再到线下的京车会完成服务,这样的“线上下单、线下服务”已成为消费者的习惯。不仅如此,车主购物的热门品类“油电轮”销量同样爆发,今年“6·18”活动开始以来,京东自营轮胎下单金额同比增长高达8倍以上,自营机油下单金额同比增长近10倍,越来越多的车主倾向于在线上购买汽车消耗品,去线下渠道进行安装、保养。

线上尖货拉动,线下服务衔接,是苏宁汽车今年“6·18”的“拿手戏”。在这个电商难得的商机中,苏宁汽车在携手美孚推出“燃购‘6·18’”及一站式养护服务活动之余,还致力于打造一站式出行服务平台,线上销售汽车用品、配件仅仅是服务的第一步,用户在享受线上“6·18”大促优惠的同时,可以前往线下的苏宁车管家门店体验更加专业的汽车保养、维修、美容等一站式养护服务,“6·18”期间还可加享工时费9折优惠,并可体验产品购买与售后服务的无缝连接。

除此之外,很多电商也抓住“6·18”的商机,大打汽车后市场服务及商品的促销牌,各种各样的促销、优惠等,使“6·18”成为一个火热的购物节日。不难看出,今年“6·18”期间,汽车后市场服务及商品优惠大、实惠多,超过了往年,再加上线上线下相结合的模式逐渐得到消费者的认可,线上购买线下服务,已经成为今年“6·18”电商主打汽车后市场服务的新特点。

♦主战场缘何转向

“尽管今年‘6·18’电商也有整车促销,但已经不像前几年那样火热,而且感觉整车促销总体上一线大品牌少,产品档次不高,促销力度也比往年小,而汽车后市场倒成了今年电商聚焦的热点。”一位业内人士在接受记者采访时,直言不讳地说出了自己的感受。

其实,今年的“6·18”,除了汽车后服务及用品的火热参战,电商售车的传统仍在延续。比如,奇瑞捷途入驻苏宁易购,推出线上半价购车,其中捷途X70PLUS 1.5T火在线上预约后就可在6月20日20时参与秒杀活动,到手价仅4.85万元。而在天猫的“6·18”活动中,奇瑞新能源宣布让利9000万元,推出6.18折的汽车,东风风光宣布让利39950元,推出半价购车权等。但总体上看,参与“6·18”的新车品种大不如前,促销活动也没有往年丰富,甚至企业预热时的吆喝声都小了许多。

针对今年电商“6·18”主战场缘何从往年的卖车转向售后,华泰证券分析师凌岳斌接受《中国汽车报》记者采访时分析指出,首先,从汽车销售角度看,一方面,由于智能汽车、新能源汽车逐步增多,线上很难让消费者了解其优势、特点、新功能等,4S店作为看车、买车的最佳场景仍无法撼动;另一方面,前些年,电商主打廉价车还能博取眼球,但近年国内豪华车销量增速加快,消费升级特征明显,单纯的价格优势已无法吸引消费者。豪华车的营销更强调氛围和感受,这些都需要到店体验,同时豪华车重视品牌形象,价格相对稳定,不愿屈从于电商对大力度促销的要求。此外,由于近期全球芯片短缺、原材料涨价等因素,很多车型已很难像前几年那样大幅让利优惠。从消费者角度看,如今主流消费群体趋于年轻化,购车逐渐从价格导向转向体验导向。

相比去年电商线上售车的“战绩”,今年电商在整车促销方面低调许多。仅在2020年“双11”期间,苏宁整车订单数同比增长1552%,销售额同比增长372%。同期,京东汽车的新车订单量同比增长318%。拼多多信息显示,当年11月11日零点刚过16分钟,汽车销量即破1000辆。反观今年,各大电商都未对新车促销项目进行过多宣传。

“当前,国内车市已进入存量市场,而后市场正处于市场需求日益扩大的爆发前夜。去年电商在线上卖车,发挥了渠道优势,是因为当时疫情导致很多4S店开工不足,但是今年不存在这一问题,反而部分热销车型因为‘缺芯’而供应紧张、价格上调。少了价格优势,消费者线上购车的积极性大打折扣。”浙江电子商务协会专家委员会委员章辰波向《中国汽车报》记者表示,一方面,我国汽车保有量已超过2.8亿辆,汽车后市场的服务需求大幅增长,是否能呼应消费者日益增长的这一需求,也是对电商的一种考验。而且,这一市场或将成为下一个电商掘金的“风口”。另一方面,从线上售车转向售后服务,与后市场服务企业的发展状态相关。汽车后市场巨大的潜力日益受到投资界的重视,部分企业风头正劲,自然动作频频。

在后市场服务企业中,天猫养车背靠阿里,京车会背靠京东,途虎背后的投资阵容更是强大,不乏腾讯、高盛、红杉资本等,估值高达260亿元。显然,资本正在向头部企业集聚。统计数据显示,2020年,汽车后市场(不包含二手车、出行、泊车等领域)总计融资24起,近50亿元,其中汽配供应链、汽修连锁最受关注。

在汽车后市场领域,数字化转型、打造线上平台已呈现时不我待之势。“‘散、乱、小’是国内汽车后市场行业的痛点。”山东省市场学会汽车分会专家路志进告诉记者,目前,国内约有汽车维保企业70万家之多,其中较好的一类、二类企业占比分别为3%、17%,三类门店占比高达80%,导致这一行业长期存在非标准化与非透明现象。除了行业走向整合,资源逐渐向头部企业集中外,通过数字化转型,线上线下一体化的服务,是目前这一行业转型的方向。

“此次电商‘6·18’的汽车后市场竞争,实际上是对后市场相关企业数字化转型与否的一次检验。”章辰波认为,向数字化转型,线上加线下的服务已成为后市场领域决胜未来的发展大势。如果企业现在还在犹豫,或者抱着投机心理浅尝辄止,就会在市场竞争中处于被动甚至淘汰。

♦以诚信重塑营商环境

“电商‘6·18’的汽车服务和用品促销活动的确很吸引人,但是往往是低价产品根本抢不到,有时候抢到了却货不对板,而且电商提前就会表明特价商品概不退换,售后服务差劲,投诉无门……”车主张先生向记者的“吐槽”,很多消费者都有同感。

一项关于“6·18”的专项调查表明,近年来,随着一线电商品牌影响力的提高,加之“6·18”的大促的吸引力,“6·18”期间很多电商在线上汇聚了大量年轻的汽车用户群体,成为左右“6·18”汽车领域消费的主体。如天猫养车“6·18”的数据就反映出,这些年轻的汽车用户相对集中于一二线城市,相对有一定的资金实力,对汽车后市场服务的要求更高,而这一群体对于假冒伪劣的商品及服务的容忍度较低。

“去年我们对‘6·18’汽车促销活动的消费者调查也显示,个别电商促销商品总数量造假,直播粉丝数据、线上销量造假,售后服务难保障等问题的反映比较集中。”路志进表示,这对电商品牌和“6·18”声誉都会产生负面影响。他认为,对此,一是电商要实事求是,不能搞虚假宣传,要说到做到,不能糊弄消费者,欺骗消费者的结果只会失去消费者的信任;二是电商不能借“6·18”促销就浑水摸鱼,在汽车相关产品及后市场服务中掺假使杂,即使是促销商品,也必须保证商品质量;三是直播带货的热度今年以来有所减弱,就是因为各种相关数据不实,使很多消费者对其信任度降低所致;四是电商必须遵守消费者权益保护的相关法规,不能因为特价商品就推卸责任而不提供售后服务。

事实上,今年几大主流电商的“6·18”汽车后市场相关活动及商品促销中,都力求克服行业痛点,重塑诚信的营商环境。为保证线上正品质量,途虎养车持续深化与上游生产厂商之间的合作,不断扩大厂商直供范围,中间环节地不断简化,以数字化对于传统供应链的改革,从而实现了“正品不贵”。同时,途虎非常注重在各级市场的线下布局。以北京为例,目前拥有工场店百余家,同时在石景山地区还设立了技术中心。这些工场店和途虎养车技术中心共同为北京地区的车主提供“线上预约+线下安装”的养车服务,使消费者在线上的选择能在线下得到落地。“‘6·18’活动是途虎养车在一年中的重要活动节点。如何让更多的消费者享受到正品、专业、高效的服务,是我们一直所坚持的方向。”途虎养车相关负责人向记者强调。

天猫养车的“线上下单,线下服务”,较好地实现了线上流量赋能线下,杜绝了假冒伪劣的空间。同时,当用户在体验了标准、透明的线下服务后,也很可能沉淀为这类门店的长期客源,长期提升门店营业额。这也是天猫养车“做强线下,反哺线上;做精线上,赋能线下”宗旨的体现。仅截至目前,天猫养车为线下门店导流了数以万计的订单量,相比去年“6·18”期间实现了指数级爆发式增长。在天猫养车看来,品牌、流量加上完善专业的服务体系,从线上到线下打造智慧供应链,才能为发展持续赋能。

面对行业不尽如人意之处,企业也有自己的深刻感触。“线上刷单、数据造假、以次充好、售后服务差等问题,也是个别企业行为不规范、搞行业恶性竞争的反映,值得关注。”一家不愿透露姓名的汽车后市场企业电商负责人向记者表示,一些怀有“赚一把就走”投机心理的商家,只图眼前利益,销售假冒伪劣产品,采取不光彩的手段排挤同行,既毁坏了行业声誉,也污染了营商环境。

“6·18”是一个促销的节点,也是个别企业以不正当手段进行恶性竞争的“舞台”之一。“行业恶性竞争有‘劣币驱逐良币’的效应,像不良电商用名牌轮胎作为线上商品介绍,而给消费者发出的却是假冒伪劣产品,其用很低的价格打压了正品销售,这显然已经涉嫌违法,应该予以打击。”另一家汽车后市场企业相关负责人尹先生表示。

对此,行业人士提出了建议。“规范行业竞争秩序,一方面要依法严厉打击恶性竞争的个别企业,另一方面也要结合汽车后市场服务和商品线上促销的特点,健全完善相关的行业规范,使行业有章可循,有规可依。”章辰波表示,这还需要有关部门加强监管,规范行业竞争秩序,让电商平台上的汽车后市场企业在公平竞争中健康成长。同时,也希望消费者提高辨别能力,识别一些不合常规、离谱的促销、服务,自觉抵制个别商家的不良行为。

在“6·18”的促销中,面对现实,也需要一些冷思考。“‘6·18’活动虽然短暂,却是一个检阅汽车后市场相关企业能力、水平的机会。其中,不仅可以体现出在数字化进程中,这些企业利用数字化线上渠道与线下服务融合的程度,也是考验这些企业是否能以优质的产品、优质的服务赢得用户的能力。”凌岳斌最后表示。(赵建国 )

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