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从“经验炒茶”到“数字制茶” 浙江茶叶品牌升级战观察

2021-05-20 18:11:44来源:农民日报

一直以来,茶产业在浙江农业发展中都有着举足轻重的地位。近年来,浙江各地你追我赶、不甘落后,进入到新一轮茶产业发展升级战。

中国国际茶文化研究会茶叶品牌建设专委会顾问陈永昊认为,尽管对质量、效益的追求,早已成为浙江茶产业发展的主题,但对品牌建设的探索,从未如此凝心聚力、聚精会神。

在乡村振兴、新发展格局、共同富裕等新的命题下,在“国际茶博会”永久落户浙江的前提下,茶叶品牌建设在浙江被赋予了更为多元的意义。

品牌整合尚需假以时日

在全国茶叶版图上,浙江以“一县一品”战略闻名。2005年,浙江第一次推选“十大名茶”,其中9个是地方政府打造的区域公用品牌。

茶叶品牌化的最初摸索,由于实现了统一品牌、统一标准、统一传播,很快便使品牌崭露头角,也在相当程度上解决了茶叶“卖难”问题。但随着竞争的升级,浙江茶叶面临新的挑战:

纵览国内,云南普洱、福建铁观音分别从西南和华南出发,一路攻城略地,迅速奠定领导地位;湖南大力度整合“潇湘茶”品牌,声名鹊起;江西“四绿一红”(四绿:狗牯脑茶、婺源绿茶、庐山云雾茶、浮梁茶,一红:宁红茶),以集团军方式,虎视全国;贵州绿茶一夜之间,以其规模的迅速扩张让人瞠目结舌。群雄纷争的格局中,浙江以县域为单位打造区域公用品牌,已经很难跟其他省份同台较量。

再审察内部,因为多年来强力推广无性系良种,“龙井43”已经覆盖全省,成为当家品种,加上品种与品名混同,各地龙井的制作方法大同小异,虽然分为西湖、钱塘、越州三大产区,事实上产品高度雷同。18个龙井茶区域品牌,相互之间并没有形成区隔。

想做大,缺乏规模支撑;想做专,又缺乏辨识度。

面对这一尴尬现状,各地政府开始想方设法,以地市为区域背书,加快品牌整合进程。

宁波希望将宁海望海茶、奉化曲毫、余姚四明龙尖等品牌整合成“明州仙茗”;杭州希望将桐庐雪水云绿、富阳安顶云雾、建德苞茶等整合成“杭州龙井”;绍兴希望将新昌大佛龙井、嵊州越乡龙井、上虞觉农瞬毫、柯桥萍水日铸等捏成拳头,以“绍兴龙井”统一的品牌形象亮相……这些整合有的胎死腹中,有的试探性迈出脚步,在遭遇阻力之后,很快偃旗息鼓。

品牌整合不是简单的“1+1”。看来不仅需要研究规律,还得假以时日。在县域管理驱动为主的体制下,产业和文化的发展具有浓重的县域特色,而这正是浙江茶叶品牌升级的客观前提,也是浙江茶文化存在并得以进一步弘扬的基础。离开这一人文基础,势必难以调动县域政府的内在积极性。

彰显个性差异才能立足

“浙江茶叶尽管在全国最早推行‘品牌化’,但实际上,多年来一直只有品牌名称,谈不上品牌定位、品牌口号,更缺乏科学的传播。品牌与品牌之间,除了名称上的差别,其他都十分接近、大同小异。”《茗边》杂志孙状云认为。

事实上,对浙江农口干部而言,茶叶品牌化确实是个新课题。有人认为,只要是证明商标和地理标志农产品,就是品牌;有人认为,只要经过绿色、有机认证,就是品牌;更多人认为,只要投钱做了广告,有了知名度,就一定是品牌。正是在直面竞争中,浙江各地慢慢悟到了,只有凸显自身与众不同的个性,才能获得存在的价值。

大佛龙井每年举办节庆活动,虽然声名显赫,但品牌溢价不足。当地对标“西湖龙井”,突出远离城市这一生态环境特色;文化上则以“江南第一大佛”作为背书,彰显人生哲学,提炼出“居深山,心自在”的核心价值。

磐安云峰根据高海拔带来的外形偏瘦这一产品特点,以及文化上与道士许逊相关的历史,概括出“道骨仙风”的个性价值特征。是历史、是文化、也是产品,通过这一品牌形象,磐安云峰与其他茶叶品牌实现了区隔。

千岛湖是千万级的世界级旅游风景区,当地聚焦区域特色,提炼出“一叶知千岛”的核心价值,主打伴手礼概念,不仅通过体验来提升品牌溢价,而且将每一个游客开发成了品牌传播媒介。

此外,开化龙顶、武阳春雨、安吉白茶、平水日铸等品牌都争先恐后,分别从文化、产品、产地,挖掘出自身最具价值、最具个性、最具差异的特点,将自身与其他品牌进行充分区隔。

“通过这一轮品牌升级,如今,许多品牌都具有了鲜明的个性特征。品牌与品牌之间,不再形象模糊、似曾相识,而是特立独行、个性十足,充分实现了与消费市场的对接。”孙状云认为。

品效合一的“场景传播”

没有传播就没有品牌的生命。但是长期以来,有关茶叶品牌的传播,人们似乎总是很难展开想象的翅膀。除了司空见惯的文化节和博览会,还有什么新的技术手段和创新理念可加利用,茶界似乎十分陌生。以至于在惯性的轨道上,各地只将节庆的规模、档次作为衡量其成功与否的标准。

随着品牌创建的日趋强化,人们发现,传统节会尽管提高了品牌知名度和影响力,但其局限性也不容忽视:这类活动对行政系统,尤其是茶界人士影响较大,对外地市场、真正的品牌消费者则难以触达。而且传播形式过于传统,缺乏创新,时间一长,更是难免让人产生疲劳。

明明是茶文化主题的表演,但LED屏上看到的是桃红柳绿;舞台道具设计,展现的竟然是塑料荷花……如此错位不仅让专业人员焦虑不已,更让地方政府领导深感无奈。新昌大佛龙井正是基于这一基本背景,率先对农事节庆进行了改造。

大佛龙井茶文化节曾被评为全省最具影响力的十大农事节庆,每年参与祭茶大典的有七八百人,最多时一千多人。2020年新冠肺炎疫情,客观上给这个坚持了13年的茶事活动以转型机会。

记者看到,该节庆完全颠覆了传统模式,由云直播、云游览、云互动、云发布等“七朵云”构成。只有开幕式在线下举行,而且将举办地点从人们司空见惯的五星级酒店转移到了清新的茶园,大大加深了受众对品牌形象的认知。

开幕当天,新昌利用微信、H5、抖音平台,让观众在线上体验采茶、炒茶、制茶全过程,穿梭在虚拟的大佛龙井品牌馆,在“云上茶园”领略新昌茶园风光,达到了千万级的品牌曝光,同时开通线上品牌茶叶销售,实现了“品效合一”的创新传播。

不少观众感慨:没想到农事节庆,能够如此时尚化、国际化。这样的表达,不仅实现了品牌年轻化,而且赢得了未来消费族群。“接下来,我们还要在‘上海中心’这个亚洲第一高楼设立展示窗口,让浙江的茶叶品牌与国际大都市产生化学反应。”垂直场景营销多年的兆丰年公司CEO王东升告诉记者。

从“经验炒茶”到“数字制茶”

今天,消费市场的变化,对品牌提升构成了严峻挑战:一方面,消费者对产品的绿色、安全、健康越来越关注;另一方面,由于劳动力紧缺,造成田间管理、茶叶采摘等问题更加突出。

怎么在冲突中找到路子,在提高管理效率的同时,进一步提升产品质量,实现品牌的增收、溢价,数字化无疑提供了强有力的技术支持。

西湖龙井可谓中国茶界第一品牌,被誉为“国茶”,但因受到“假龙井”侵害,以致消费者尽管心有所爱,却不敢贸然下单。多年来,当地行业协会绞尽脑汁、想方设法,但收效甚微。

通过数字化管理系统,人们一目了然,不仅能看到所有茶农和茶企的茶地面积,而且能实时了解茶农和茶企的交易情况。如果交易出现异常,系统将自动报警。对外销售西湖龙井时,实现统一编号管理,其证明标编号也可随时掌握查询。

数字化管理体系的应用,通过技术手段在源头上解决了产品真伪问题,为品牌信誉提供了保障,让西湖龙井重新获得消费者和市场的信任。当年,西湖龙井的售价、产值就出现双双大幅度提升的结果。产业的集中度也显著提升。

浙江省农业农村厅茶叶首席专家罗列万告诉记者,今天,越来越多的茶叶区域公用品牌理解了数字化对品牌提升的价值。大佛龙井、安吉白茶等已申请到数字化项目,还有更多的区域公用品牌正在积极申报之中。

与县域政府打造的区域公用品牌相比,数字化应用对企业品牌提升所发挥的作用可能更为直接、显著,因此,也得到了更多企业的热烈响应。

武义“更香茶业”投入1500多万元,于2020年初启动“茶叶数字化生产线及智慧茶园项目”建设,计划改造6000平方米生产车间,并创建200亩“智慧茶园”。通过各种传感设备采集的数据,可以实现茶叶长势检测、采摘预测、虫情测报、土壤及水肥管理和防冻害管理,确保产品质量安全。

在加工环节,数字化管理则通过对烘干、揉捻等各个工序的制茶设备进行5G改造,科学指导茶叶加工。同样加工4万斤鲜叶,以前一天三班倒需要40人,现在只需要五六人即可。

“以前炒茶全凭经验,现在引入数字化技术后,有了大量的数据积累和分析,茶叶品质的稳定性以及制茶效率、茶叶产量等都出现了大幅度提升。”罗列万告诉记者。

对浙江茶产业而言,纵然大数据、云计算等无论对政府部门还是企业而言,都是比较陌生的概念,但随着对数字化和品牌化“双化赋能”的日益深入理解,越来越多的企业开始加速对接数字化。他们相信,随着数字化应用场景在生产、管理、营销等全链条的普遍实现,茶叶企业规模小、主体力量弱、产业集中度低等老大难问题都有可能迎刃而解。

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