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险企转型的“新城开发”与“旧城改造” 以增量变革激活存量变革

2021-05-31 23:22:25来源:中国银行保险报网

“如果将营销渠道比作一座城,参考国家二十多年来的城市建设经验,现在大家公认的一些样板城市,无不是注重‘新城开发’与‘旧城改造’的统一规划、协调推进、稳步切换,这对寿险营销改革很有启发意义。”一位保险公司高管指出。他用“新城开发”与“旧城改造”的比喻深入分析了企业转型的路径:以增量变革激活存量变革,以存量变革推动增量变革。

以增量变革激活存量变革

为什么要以增量变革激活存量变革?因为企业转型深入到一定阶段就是对于传统利益格局、传统观念的重塑。如果这些在传统业务体系内做,不仅仅很难得到传统体系资源的支持,还会遇到巨大阻力。很多转型项目夭折就是基于此。比如,有的保险公司在做营销员队伍的扁平化,往往受到营销员主管的强烈反对;有的保险公司在做营销的智能化转型,往往导致营销员的担心。看到这些,一些企业在转型中,开辟特区模式,在旧体系外开辟新试验田,进行改革,以增量变革激活存量变革。比如在推动个险OMO(线上与线下融合)经营中,除了在传统寿险体系进行融合外,中国太保寿险个险条线还设立了一个略带神秘感的项目组——“深蓝”,由他们来推动OMO项目。其工作内容包括为营销员推广建立线上内容制作、传播和数据分析平台,选拔“红合伙人主播”,为他们直播提供培训和其他资源支持,牵头建立相应的机制等等。在产品方面,“深蓝”先从增量入手,做月交产品,帮助营销员和团队长获客,然后逐步改变存量,适应线上客户对于长期产品的消费习惯。在营销员方面,它先从新生营销员处选择数字化能手,推动他们用OMO模式提升客户经营能力,从而起到示范作用,吸引更多的营销员采用OMO模式。

再如为了追赶科技大潮,2015年泰康在线正式成立。“泰康是传统保险公司,在传统机制里,泰康在线每天受保费、新单价值的考核,束缚太多。泰康要做好‘互联网+’,就得坚定地把泰康在线赶出去,成立全资子公司,让他们跟BAT、360、小米混,混出人样。”泰康保险集团董事长陈东升道出成立泰康在线的目的。

除此外,面对存量业务的迫切转型需求,越来越多的寿险公司也开始在旧有业务体系外,打造面向精英业务员的保险企业家孵化平台。事实上,增量变革不仅不受旧有体系的制约和束缚,而且有巨大的示范效应,增量变革的成功会吸引旧有体系人员的跟随,从而实现以巧破千斤的效果。

以存量变革推动增量变革

但仅仅以增量变革激活存量变革是不够的,还要以存量变革推动增量变革,因为原有体系的业务量最大,它们的转型也最有决定意义。不仅如此,存量体系的转型可以为增量体系的创新提供巨大的动力和支持。所以中国太保寿险的OMO模式强调对于传统营销员的全面赋能,为营销员建立了数字化平台。而在2014年,泰康保险首次提出了“左手抱右手”战略。公司全面推动传统保险业务的互联网化。由云中心建设规划起步,到全面拥抱互联网,向移动互联转型,建立大数据框架体系,再到智能化、平台化、生态化建设策略,泰康的全面数字化转型逐步推进。

未来趋势:增量、存量变革融合

随着险企转型进入深水区,增量变革和存量变革将进行会师,传统业务的转型和新业务的创新将发生融合,从而形成面向未来的管理模式和盈利模式。在融合下,增量和存量的定位都将发生变化。

比如泰康在线这两年逐渐摸索出自己在整个集团的定位。“泰康在线是泰康保险集团大健康生态的线上入口,负责将互联网上海量的用户,吸引到这个生态中,乃至将其变成泰康的寿险和养老社区客户。因此,泰康在线的互联网特性和泰康保险集团的整体能力的结合,是泰康在线的竞争优势之一,也是客户选择泰康在线的产品与服务的重要理由之一。”泰康在线CEO刘大为此前接受采访时说。(记者 赵辉)

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