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“减糖”风暴促茶饮消费升级 绑定消费新场景破圈发展

2021-05-20 18:13:27来源:中国食品报

近年来,消费者对健康饮食越来越关注,“既要好喝过瘾、又得健康不胖”的新需求催生饮料市场消费升级。其中,即饮无糖茶市场加速扩容,正式迈入50亿元阵营。预计2021年,无糖茶饮料需求量将达到1085.8万吨,2024年市场份额将上升至12.3%。

然而,即饮无糖茶一直较为小众,市场份额仍相对较小。有业内人士表示,纵然无糖茶饮料符合当下健康的消费趋势,但如何让消费者接受这个品类,企业还需在口感、研发、营销概念等方面再下工夫。

“减糖”风暴促茶饮消费升级

早在1997年,日本三得利乌龙茶进入中国市场,由于处于市场培育期,消费者接受度并不高。但这并不妨碍其他品牌对于无糖茶饮品的热情,可口可乐原叶茶、天喔茶庄、康师傅本味茶庄、统一茶里王先后进入无糖茶饮市场。

国内茶饮的受众主要集中在35岁以上人群,而即饮茶的消费群主要集中在35岁以下的年轻人。前者更加倾向现泡现喝带来的仪式感,后者则更加关心茶饮料的口感,这让无糖茶品类在市场上的很长一段时间内都显得有些尴尬。

对于无糖茶与含糖风味茶呈现出的巨大市场反差,中国食品产业分析师朱丹蓬认为:“以前消费者的健康意识和健康知识并没有同步,只有消费意识没有相关知识,但随着整个专业化知识的提升,消费者也开始关注配料表上的信息是否健康。”

在消费升级的大背景下,近年来追求天然、绿色与健康的消费需求逐渐扩大。其中,糖含量已经逐渐成为消费者评价是否健康的关键因素之一。根据消费者与市场研究中心的调研结果,购买即饮无糖茶的消费者主要集中在25—35岁,在追求口味的同时还希望无负担地享受茶味,提升消费体验。

蛰伏市场已久的无糖茶产品如今成为消费者关注的热点,各大企业纷纷涉足无糖茶领域,抢占市场蓝海。可口可乐推出了无糖茶“淳茶舍”;维他无糖茶进入大陆市场;以中粮茶叶为背书的无糖茶平仄茶,上线小米有品;娃哈哈推出无糖安化黑茶“燃茶”品牌。有业内人士表示,无糖茶市场增长的背后是“新一届不一样的年轻人”。

从苦涩到多味拓宽赛道品类

茶自带清苦味一直是发展受限的“短板”因素。曾经被网友们冠以史上最难喝的“东方树叶”如今看来从研发到生产可谓用心良苦。近日,农夫山泉旗下无糖茶饮品牌“东方树叶”在上市10年后,首次推出青柑普洱、玄米茶两款新品。一方面,消费者对苦味的接受度有了一定提高;另一方面,随着消费者健康意识的觉醒,茶的口味及成分创新也发生了质的变化。受到新生代对于健康潮流的追捧,无糖茶更多地出现在了大众的消费视野当中,逐渐摆脱“小众饮料”的标签,产品也顺应新一代年轻消费群体的喜好,在口味上作出了相应的调整。

有业内人士表示,以往消费者对于无糖茶产品的评价,大都集中在“口味难喝”“难以下咽”几个观点当中,只是以往年轻消费者更加习惯有甜味的饮料,对无糖茶中的苦味一时难以接受。之前市面上的无糖茶产品主要是绿茶、乌龙茶等较为普通的口味,而口味对于饮料产品来说又是最重要的。之所以近两年无糖茶市场有所突破,也是归功于企业在口味上的升级,比如玄米、茉莉等新口味,以及一些更为年轻化的口味产品。

近年来,纯茶进行了品类拓展,果汁茶、花茶、奶茶等即饮茶也成为细分品类中新的消费增长点。如茶饮料代表品牌维他之前推出的无糖茶产品,除了无糖岩香乌龙茶和纯萃绿茶这两种基本口味之外,还有无糖玄米茶、无糖杭白菊花茶这两种较为清新、新颖的口味;无糖茶饮品牌“困茶”也在原有乌龙茶、绿茶、红茶的基础上,添加代糖让产品有淡淡的甜感,再佐以桂花的元素,让消费者能够喝到更加清爽、更加好喝的无糖茶,而这也符合当下消费群体的普遍喜好与追求;让茶集团旗下的无糖茶饮品牌“让茶”,同样以“方便”和“好喝”为经营理念,推出了果味系列的无糖茶,产品有柠檬红茶与白桃青柠红茶两种风味,在保留醇厚茶滋味的基础上,添加了真实果汁,这使产品的饮用口感更加丰富有层次。

有业内人士表示,即饮茶相较于现制茶饮在饮用上缺乏体验感,配方上做不到随时多样化。事实上,即饮茶稳定的标准化生产流程另一方面会增加产品的稳定性和可携带性,真正跟得上潮流的即饮茶创新还有很大的发挥空间。如“冷泡茶”低温冷泡能减少苦涩因子的释出,同时保证茶味清鲜爽口不腻,符合年轻消费者的口味习惯。

绑定消费新场景破圈发展

不同于气泡水等饮料品类,消费者对于茶饮料产品有传统的认知。茶饮不仅有解腻的功效,其中的茶多酚等成分还有一定抗氧化的效果。当前年轻消费者对于茶饮产品的喜好程度日益增加,但还没有到达人人喝茶饮、喝纯茶饮的程度,尤其是年龄层较低的一些消费群体。针对这些消费群体,无糖茶饮料还需要打造具体的消费场景,通过场景强化消费者认知,培养消费者在固定消费场景喝无糖茶的习惯。

值得注意的是,为了解决无糖茶的这一困境,东方树叶在几年前就出过一系列创意海报,向年轻人传达无糖茶引导健康生活方式的概念。其中包含着“不要油腻”“不要长肉”“不要昏沉”等,分别对应餐饮解油腻、节食健身、缓解工作疲劳等健康化消费场景;而其此次新出的两款产品同样是锁定了餐饮场景,帮助年轻人形成无糖茶解腻的强认知。

除了茶本身富含功效成分外,茶与褪黑素、维生素、益生菌等元素融合都会使即饮无糖茶的功能性不断扩大。

目前年轻消费群体的需求明显,对于产品的情感诉求较为看重,许多饮料都对自身产品消费场景的塑造下足了工夫,如消费者熟知的六个核桃,就与“经常用脑”这一消费场景紧紧捆绑在一起,并逐渐进行了场景细分。对于无糖茶来说,通过对消费场景进行绑定,产品在饮料市场中也开始逐渐破圈,成为新一代健康饮品的代表之一。

即饮无糖茶饮料市场是一片蓝海,然而想要立足也并不容易。业内人士指出,市场教育成本很高,仅就无糖型产品而言,目前,企业都还在交学费。纵然无糖纯茶饮料符合当下健康的消费趋势,但如何让消费者接受这个品类,企业还需在口感、研发、营销概念等方面再下工夫。想要推出深受消费者喜爱的无糖纯茶产品,最重要的一点在于了解消费者的内在需求,才能获得消费者的欢迎。

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