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二手奢侈品爆发式出圈 崛起的Z时代正在疯狂买买买

2021-08-27 09:19:54来源:深眸财经

最近热播剧《我在他乡挺好的》第一集,就讲到了主角之一的许言逛中古店,准备用攒下的工资给好朋友晶晶买一个二手的Gucci,结尾许言又一次光顾中古店,卖掉了前男友送她的全新LV包包。这并不只是电视剧中才能出现热场景。

如今,奢侈品正在积极拥抱年轻人。

许多年轻人的第一件奢侈品可能是二手的。在自己的能力范围之内买一只名包牌,即使几个月之后不想要了再转手卖掉,亏不了多少钱的同时,还体验了拥有奢侈品的感觉。

近年来,在个人奢侈品消费的带动下,国内二手奢侈品市场进开始火爆。从数据上来看,2016年至2020年我国二手奢侈品行业市场规模从28.5亿元增长至173亿元,且一直保持着两位数的增长速度。预计到2025年,中国二手奢侈品市场规模将达约348亿元。

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图片来源:红布林《2021中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告》

随着越来越多的人开始买卖二手奢侈品,一个与Gucci、LV、Chanel有关的二手江湖加速运转起来。

二手奢侈品的爆发式出圈

二手奢侈品市场,也有人称为奢侈品中古市场。“中古”就是二手的意思,但中古并不是指所有二手产品,而是专指奢侈品级别的产品。早年在欧美、日本已经进入一个成熟的阶段。近年来,中古在国内慢慢兴起,受众越来越广。

目前的二手奢侈品市场,主要以“二奢中古店”、“传统二手交易平台”以及“新兴二手电商”三大类为主。

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图片来源:钛媒体《风口上的二手奢侈品,都是谁在买买买?》

中古店方面,目前国内中古店主要售卖一些经典款和限量款,以熟人间的口口相传为主,客源比较零散,没有形成较强的连锁效应。

传统的二手交易平台主要保罗胖虎、红布林、只二、妃鱼等等。这些二手电商平台大多是在早期建立的,相较于胖虎,妃鱼更专注二手奢侈品直播电商,而红布林则是C2B2C的平台,疏通了B端卖家、C端卖家与C端买家三方关系。

此外就是迅速崛起的抖音二奢直播电商了。前不久,抖音电商二手商品行业公布了一组活动的数据,#二奢超u态度#话题活动,全平台总曝光量达到了4000万,其中黑马商家最高总结算GMV完成度近200%,直播间观看购买十分火爆,活动商家总交易量同比上月增长135%,原来二奢这个小众市场领域,在抖音电商平台已经开始有了自己的发展成绩。

2020年,受突如其来的疫情黑天鹅的影响,一手奢侈品市场快速降温,相反,拥有着绝对性价比优势的二手奢侈品,则借助着中古、古着的新概念,通过与直播的碰撞,擦出了新火花。

二手奢侈品越来越受欢迎,首要原因还是消费者的需求在增大。因为疫情,国外旅行受限,而国内专柜现有的款式、单品数量有限,很多热门款都需要排队预定,很多人的消费需求得不到即时满足,于是便将目光转向了二手市场,以此来快速满足自己的购买欲望。

相比专柜,二手奢侈品市场的选择也更加丰富多样化,二手店内不仅能买到多年前的中古款,也能买到近两年的品牌新款,甚至是联名限量款。价格上也具备很大优势。

此外,二手奢侈品的交易方式也更加灵活。不光能购买现货,还可以用自己现有的单品跟店里的单品做置换,定价之后补差价,很大程度上给了顾客选择的余地。

崛起的Z时代,正在疯狂买买买

二手奢侈品市场的崛起,不禁让人好奇,究竟是谁在买买买这些二手奢侈品?

以稀为贵,情因老更慈。对于今天的中国消费者,购买二奢不再仅是出于经济状况的考虑。

据《2020中国二手奢侈品市场发展研究报告》显示,目前二手奢侈品消费主力军为 80 后,占比为51%。“90后”、“00后”占比达24%。

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图片来源:优奢易拍《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》

他们对奢侈品不仅有消费意愿,也有足够的消费能力。相对于其他年龄段的人群,这些消费中心的人群更注重品牌,对二手奢侈品的消费能力不容小觑。

而随着95后、00后为代表Z世代人群步入职场 ,二手奢侈品的消费客群正在从高收入阶层向着大众人群延伸,大学生、普通白领都成为了二奢品的购买群体,追求性价比成为他们新的消费取向。

消费群体特性化变迁的背后,标示着消费人群对待奢侈品的观念与消费目的变迁。不少二奢年轻消费者表示,“这是以更合理的消费取悦自己”“带价格越贵的包出门越有自信”。红布林的统计数据也显示出,z世代年轻人的差异化需求,相比大牌与轻奢,他们更注重独特性和有潮感。

除了对于品牌的追求,还有一些真正的vintage爱好者,他们因为对复古的追求,以及历时不变的经典魅力,而成为中古奢侈品的忠实粉丝。

也正因为有她们,二手奢侈品市场在广受消费者喜爱和追捧,得以慢慢浮现在公众眼前。

资本的跑马圈地

实体店生意的如火如荼,催生了二手奢侈品的线上赛道,刺激了资本的入局。

根据36氪的报道,二手奢侈品交易平台胖虎科技于近日完成5000万美元(约合人民币3.2亿元)的C轮融资,星纳赫资本和ATM Capital联合领投,渶策资本和彬复资本追加投资。

而在2020年5月,胖虎科技B轮融资的金额就达到1.75亿元人民币,成为目前国内发展最快的二手交易平台之一。胖虎科技在2020年的商品流通量超过15万件,GMV超过10亿元。而截至2021年5月,胖虎的用户数已经超300万。

另一二手奢侈品平台妃鱼2018年起涉足二手奢侈品直播,2021年交易额实现近3倍增长。目前,妃鱼旗下共有100多位主播,每月直播超过2000场,每月上新产品6万余件。

去年2月妃鱼完成了千万美元的A轮融资,今年6月份又宣布完成近3000万美元的B轮融资,由五岳资本N5Capital和某美元基金联合领投,君联资本、经纬中国、晨晖创投等老股东加码跟投。

此外,2020年8月,二手奢侈品交易平台奢屋速卖宣布已完成近千万元天使轮融;2020年12月,二手奢侈品服务平台红布林宣布完成数千万美元B2轮融资;2020年5月,二手奢侈品交易服务商只二宣布完成数千万美元C轮融资。

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资本市场的火热甚至惊动到了奢侈品巨头们。今年三月,Gucci的母公司开云集团和美国老虎环球基金共同出资1.78亿欧元,入股法国二手奢侈品平台Vestiaire Collective,其中开云集团股份占比5%,并将加入Vestiaire Collective董事会。开云集团CEO表示:“现今的二手奢侈品是一个具有潜力且稳固的未来趋势,尤其对于年轻消费者更是如此。”

国内电商巨头则通过与中古名店合作的方式,抢占其在中古市场的赛道。在今年“618”购物季,日本老牌中古奢品店“Daikokuya 大黑屋”入驻考拉海购,RECLO、Brandear、BRAND OFF三家日本知名中古店先后入驻天猫国际。

相关数据显示,5年之内,中国有望成为全球最大的奢侈品市场。中国近十年的奢侈品存量约为四万亿人民币,若以发达国家二手奢侈品20%~30%的市场渗透率估算,这一市场未来可达万亿规模。

二奢直播,并没那么风光

事实上,二手交易的需求一直存在,但二手奢侈品电商平台能在短短几年内迅速崛起,很大程度上得益于直播带货的出现。二手奢侈品交易也有进一步拓展空间,纷纷搭上了直播的快车。

在这个信息时代,任何一个市场的发展都离不开流量的加持,这是二奢能在抖音平台发展迅速的原因。

不能“眼见为实”一直是人们购买二手奢侈品的痛点。而直播恰巧弥补了这个缺点。疫情之后,用户对抖音直播卖货逐渐形成了信任感,也催生二手奢侈品市场在抖音迎来了新机遇。

之所以能产生这样强的“化学反应”,根源在于直播确实适合于二奢行业这类高客单价、且有着丰富SKU的非标产品。

相比于图文、视频等形式传递的信息更为扁平、有限,直播间可以看做是线下实体店铺的线上化延伸,不仅能够提供给用户专属感和“一对一”的互动交流体验,主播也如同门店柜员,可以通过对所销售商品的品牌背景、上市年份、设计元素、细节瑕疵、可购买原因等做详尽展示,以此来降低意向购买者的决策门槛,因此,在成交效率要远高于其他在线销售场景。

但凡事有利就有弊。诚然,直播为二奢带来了不小的助力,但所存在的行业痛点始终没有得到根本改变。

首先便是假货盛行的问题。

随着奢侈品市场的不断扩大,奢侈品的造假工艺也越来越精湛。由于一些二手奢侈品没有售后小票及联保证书,在奢侈品消费需求不断增加的同时,也带动了商品真伪鉴定需求的增加。然而鉴定数据也也暴露出了假货泛滥的问题。

据优奢易拍发布的《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》,截至2019年,优奢易拍鉴定的所有商品中,综合正品率为33.6%,相比3年前,还下降了4个百分点。这意味着,在国内,想买到二手奢侈品真货并不容易。

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图片来源:优奢易拍《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》

第二个痛点在于在强势的平台面前,用户没有议价权。

目前,C2C模式是我们国内二手奢侈品平台的主要交易模式,即连通二手奢侈品卖家和买家,平台提供交易服务并抽成。在仍缺乏统一标准规范的情况下,通常由平台自行决定交易规则,用户则在交易全程处于话语权弱势一方。

造成这一现象的主要原因,是国内贩卖假冒奢侈品的违法代价较低,同时又缺少权威的成文规范,来规定真伪的鉴别原则。

再者就是自主评级不具备公信力。

在国内,大多数二手奢侈品零售商则通常以99新、98新、95新、9新、8新、7新等作为成色等级,但各个平台之间对成色等级的评定标准都不一样。同样一只包,很可能在不同平台得到不同的成色评级。这种分级鉴定完全不具备区分度和参考价值,也导致了消费者对产品的认知产生偏差。

由此便能看出,尽管当下二手奢侈品是一片蓝海,但市场仍处于一个极其不稳定的状态。想要让小众市场真正变得大众,还有很长的路要走。

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